·出版社：中国人民大学出版社
·页码：296页码
·出版日：2004年
·ISBN：7300060242
·条码：9787300060248
·版次：2004-10-01
·装帧：平装
·开本：16开

《机器新娘——工业人的民俗》是加拿大传媒学派思想家麦克卢汉（1911－1980）最有趣也最重要的著作，这是一本超前的书，它是最早研究广告的学术专著，初版于1951年。本书共用59篇针对具体个案的文章，每一篇都针对一个当时常见于重要媒体的广告进行嬉笑怒骂式的批评，充满智慧与狡谲。凭借这部书，作者麦克卢汉确定了他现代大众传播最杰出、最风趣批评家的地位。

麦克卢汉自序
50周年版序
第1篇报纸头版
第2篇新闻嗅觉
第3篇跳芭蕾舞的卢斯
第4篇革命无恙
第5篇深深的抚慰
第6篇木偶麦卡锡
第7篇豪华饭店里的圣贤
第8篇听节目的自由
第9篇时尚的书
第10篇与杰斐逊把酒共欢
第11篇犯罪无益
第12篇技艺
第13篇行政能力
第14篇走向失败
第15篇明白如话
第16篇伟大的书
第17篇盖洛普民意测验
第18篇市场研究
第19篇艾米丽·波斯特的礼仪
第20篇男女合校
第21篇贫穷的富人
第22篇杰出男人
第23篇讨人喜欢
第24篇小阿布纳
第25篇孤儿安妮
第26篇抚养父亲
第27篇金发焊妇
第28篇无畏的眼神
第29篇全身光鲜
第30篇仰视儿子
第31篇吸引眼球
第32篇镜中女
第33篇丈夫的选择
第34篇使情绪波动的魔力
第35篇淹死的人
第36篇实验室的声音
第37篇爱神装配线
第38篇机器新娘
第39篇超人
第40篇人猿泰山
第41篇作为静物照的尸体
第42篇从达芬奇到福尔摩斯
第43篇在家的第一顿早餐
第44篇理解美国
第45篇自由——美国风格
第46篇可乐与美女
第47篇鼓手美人
第48篇丛林法则
第49篇教育
第50篇我是硬汉
第51篇维持运转的代价
第52篇杀死裁判
第53篇我就是《人权法案》
第54篇自恋的硬汉
第55篇博加特英雄
第56篇波莉安娜式的《读者文摘》
第57篇漫画自有黄金屋
第58篇瘦身曲线
第59篇西部片与肥皂剧

马歇尔·麦克卢汉（1911—1980），信息社会、电子世界的先知，20世纪的思想巨人。他一生勤于学问，拿了百个学位，写了十余种书，留下几百万珍贵的文字，代表作有《机器新娘》、《理解媒介》、《谷登堡星汉璀璨》等。他一生完成了几次重大的学术转向，从工科转向文学、哲学、文学批评、社会批评、大众文化研究、媒介研究，成为多伦多传播学派的旗手和主帅。他提出的“技术媒介决定论”、“地球村”等理论，给人文学科留下了一笔丰富的遗产。他的思想现在仍然对若干学科产生影响，尤其是对媒介研究、现代艺术和符号学产生着重大的影响。

读麦克卢汉《机器新娘》

关于广告和流行文化对人的负面影响，麦克卢汉1951年版《机器新娘》的自序，开篇就给读者一个当头棒喝：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间……在脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。”

他把媒介比喻为暴君，警喻世人被媒介奴役的危险处境：“如今，暴君搞统治不是靠棍棒或拳头，而是把自己伪装成市场调研人。他像牧羊人一样用实用和舒适的方式，把羔羊赶上崎岖的小道。”“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润。”

广告的作用就是洗脑，就是猛攻消费者的无意识。20世纪50年代，消费者的确是像浑浑噩噩的羔羊，好莱坞罐装的美好生活使电影迷神魂颠倒，使没有财力的人也要仿效电影明星的生活方式。广告刮起的攀比之风使人掉入超前消费的陷阱而不能自救。麦克卢汉有一个经典的比方：大众文化兜售的梦幻就像滋味鲜美的诱饵，目的是要分散看门狗的注意力，以便盗贼偷袭成功。他说：“效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设，二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。在这一方面，广告是玩世不恭、蛊惑人心、阿谀奉承的最高形式。”

《机器新娘》（［加］马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译，中国人民大学出版社2004年10月版）为消费者敲响了警钟，它有点令人不解，但它的确是一场及时雨。

这是一本超前的书，是最早研究广告的学术专著，是大众文化研究的开山之作。那时的学界普遍认为，广告、漫画和小报了无意义、鸡毛蒜皮，不能登大雅之堂。学者们对大众文化的态度常常是讥讽和蔑视。麦克卢汉脱离一般学者的窠臼，用严肃的态度研究大众文化，把传播学从学者的殿堂里解放出来，进入平民关怀的领域。

这是一本创新的书，他的形态崭新：59篇文章配59幅图片，包括广告、漫画、海报、书刊封面；每一篇文章前配上几句俏皮话，作为探索的手段，以激发读者的思考。

这是一本意蕴深刻的书。讥讽和犀利的文字指向社会生活的许多方面：广告、娱乐、电影、教育、运动、机器、报纸、汽车、漫画、西部片和肥皂剧等。

麦克卢汉以调侃的语气揭示大众文化隐藏的陷阱。比如他认为，好莱坞罐装的梦幻就是无数的广告，就是工业人的图腾。西部片和肥皂剧体现了美国人边疆与家乡分裂的特征。西部片是男人永恒的边疆，肥皂剧是女人情感的家乡：“这两个传统是分裂的，而不是融合的。它们显示的极端的分离是商业与社会、行动与感情、公务与家庭、男人与女人的分离……牛仔和那些加足马力向前冲的企业主管一样，是没有爱欲的偶像……西部片是男人的世界……没完没了的连续剧比西部片成熟得多，正如美国女人的典型特征是比男人成熟一样。肥皂剧比西部片更加符合现实生活，因为它们表现的情况非常贴近普通的家居生活经验。”

麦克卢汉认为，大众文化批评需要一种全新的方法。他说：“因为我对文学和文化传统有道义上的责任，我就开始研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。既是为了拯救西方遗产中值得拯救的东西，也是为了帮助人们找到一种新的生存策略。我写《机器新娘》时，用这个新方法小试牛刀。我浸泡在媒介之中，努力弄清媒介对人的影响。即便如此，我的一些传统文化的‘观点’偏向，还是不知不觉地钻了进来。”（见南京大学版《麦克卢汉精粹》第389页）他的反叛和批评是为了捍卫文化传统。广告是意识的延伸，是受众欲望的外化和放大。他必须要了解广告暴政的运作机制，要深入公众的集体大脑。

经过半个世纪的世事沧桑之后，《机器新娘——工业人的民俗》在今天还有重译和重读的价值吗？回答是肯定的。在电子时代，广告和明星还在每日每时轰炸我们，大众文化的滚滚洪流巨浪排空，还有可能淹没我们。如果不想被摧毁，被淹没，不想成为可怜的猎物，我们就还得研究它们、理解它们、利用它们。（何道宽）

麦克卢汉：信息时代的预言家—《机器新娘》

《机器新娘——工业人的民俗》是加拿大传媒学派思想家麦克卢汉（1911－1980）最有趣也最重要的著作。加拿大传播理论在哈罗德·伊尼斯的启发之下一发不可收拾，而麦克卢汉是这个学派中最富影响力也是最富有争议的思想家之一。

麦克卢汉上世纪90年代重新被传播和科技界认作“IT时代的先知”，麦克卢汉对当代社会传媒影响来自于他的高人一等的批判性和预见性。尽管麦克卢汉不是第一位、也不是最深刻的传播理论家，但是他以众多在当时看来是惊世骇俗、在现在看来依然入木三分的流行文化批评，在他去世20多年后，重新赢得公众和学术界的瞩目。在麦克卢汉在世的时候，没人比他更准确地描述这个刺激兴奋而又眼花缭乱的新时代；在他去世后，没人比麦克卢汉更适合于充当这个由互联网和24小时不间断电视新闻网构成的新世界的预言者。

我们当今最常用的很多描述网络或者信息时代的词语，居然是来自一个没有在互联网时代生活的麦克卢汉。在50年前，麦克卢汉就先知般地认为，媒介技术的很多意外生成的副产品，都可能促使把世界改造成一个城市，“这个星球已经结成一个城市”，这被公认为是“地球村”这个概念的最早的雏形。麦克卢汉在分析1950年的信息渠道时又说道，“思想的高速公路在当代人的头脑里纵横交错、密如蛛网……”，他这个论述，直接影响到后来人们常用的“信息高速公路”一词的产生。还有，有些当下流行的口语，都是由麦克卢汉开始。比方，这个“酷”（cool），正是由于麦克卢汉的使用而广泛普及的。

20世纪60年代是西方文化的一个转型时刻，电视革命、青年革命、文化解放都使那个年代动乱不安。麦克卢汉在这个动荡不安的时代思考，在有生之年先是突然获得了爆炸性的成功，但是当他在1980年去世时，只有很少的媒体刊登了悼词，他代表着一个被遗忘的时代。但多年之后，他又重新占据了我们的头脑，人们谈论麦克卢汉，以显示自己未被时代抛弃。

在麦克卢汉十余本重要的著作中，最有趣的，可能要算《机器新娘——工业人的民俗》。此书以大众文化的研究和批判为突破口，而首当其冲的，就是广告。在麦克卢汉看来，效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告所预设的前提的重要性，二是悄悄地与其他层次的体验融合在一起，将别人的美好感受，巧妙地嫁接成消费者的感受。在这个意义上，广告是玩世不恭、蛊惑人心和阿谀奉承的最高形式。

在现代社会中，广告到底是怎么样一个角色？民众与广告是如何一种关系？麦克卢汉说：“现代版的小红帽是听着广告长大的，他们不会拒绝被‘大灰狼’吃掉。只有少数人才能够用报纸和广播来有效地表达自己的意见。在这个世界里，‘听节目的自由’就是忍受或者闭嘴的自由。无须思考分析，普通人就感觉到命运的捉弄，无意之间他就修正了自己的态度。被动的态度在工业社会里深深扎根。人们出行靠机械运输工具，谋生靠侍候机器，听的是经过灌制的音乐，看的是经过包装的电影和新闻。如果不想成为温顺的消费者，他们就必须特别机敏，就需要做出英雄的壮举。……《时尚》常常为读者策划几个月的新潮计划，提供精细的信息，告诉人们该做什么：看什么节目、说什么话、读什么书、穿什么衣服，详细到每天每个小时。《时代》对读者的态度就像苏丹王对待后宫的态度。《时尚》、《时代》和电台一样，主要是政治的力量，他们把温顺的羔羊驱赶到使之舒适和激动的羊肠小道上。”

麦克卢汉这些对当代媒体文化的批判，也正好从侧面反映媒体在当代生活的无处不在。不管这是一种福音，还是一种灾难，至少到目前为止，没有人能够改变，也无人能拒绝。人创造文明的同时，也被文明摆布和左右着。而文明对人的左右，其重要工具就是传媒。

在现代商业广告中，性趣味是经常被使用的工具之一。对杂志、报纸中无处不在的暧昧甚至赤裸裸的性暗示的广告，麦克卢汉做了深刻的批判。比方，在他批判一个长腿丝袜的广告时说道：“在现代姑娘的脑子里，大腿和胸部一样，是魅力所在。她所受的教育是要对大腿进行裁剪，这不过是成功的锦囊妙计之一，而不是色情或性感的诀窍。她以男性的冲动和自信高视阔步。如此，腿与她的情趣或个性并没有密切的联系，腿仅仅是她的展示品，就像汽车的散热器的工艺一样重要。”

麦克卢汉还讲到，在西方世界，中产阶级的孩子小小年纪就开始约会，在社会学家的研究中发现，这种习性的存在往往不是因为性需要，也不是因为对约会的对象感兴趣，而是为了赶时髦。等到性真正成为他们的需要的时候，性作为女性权力工具的模式已经建立起来，女性往往以性作为支配男性的工具。在产业的竞争和消费竞争中，这个模式于是经常被商业行为利用。这或许就是广告文化中性暗示的成分常见的原因之一。

抛开道德上的原因，广告文化中无处不在的女性裸体，对少年和男人培养理性的超脱力和鉴赏力是没有什么好处的。麦克卢汉觉得，在这样的环境中，思想的丰富与成熟，实在无从谈起。“当前喧嚣的广告战竞争激烈、技巧高明，然而，倘若把激烈的广告战与男女关系的疯狂劲画上等号，那就错了。至少在很大程度上，性疲惫和性迟钝既是广告战的原因，又日益成为广告战的产物。在排炮般的猛轰之下，任何反应都不可能长期敏锐。有幸残留下来的，仅仅是把人体当作性爱机器的观点，然而性爱机器却只能展示某种具体的颤栗行为。这就是性爱的极端的行为主义观，它把性体验简化为力学和卫生问题。我们周围或明或暗的观点，正是这种极端的观点。这样做的结果必然是肉体欢乐与生殖的分离，必然是同性恋。”

《机器新娘》共用过59篇针对具体个案的文章，每一篇都针对一个当时常见于重要媒体的广告进行嬉笑怒骂式的批评，充满智慧与狡谲。批评西方现代世界的广告文化，其实也就触及到现当代西方的文化灵魂。

20世纪60年代是西方文化的一个转型时刻，电视革命、青年革命、文化解放都使那个年代动荡不安。麦克卢汉在这个动荡不安的时代思考，在有生之年先是突然获得了爆炸性的成功，但是当他在1980年去世时，只有很少的媒体刊登了悼词，他代表着一个被遗忘的时代。但多年之后，他又重新占据了我们的头脑，人们谈论麦克卢汉，以显示自己未被时代抛弃。（关万维）

[1]《文汇报》
[2]《深圳商报》
[3]亚马逊