麦克斯维尔·麦库姆斯教授

麦克斯维尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）作为议程设置理论的奠基人之一，一直在深入与扩展这项研究，成为该领域的权威学者。目前，议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域。

麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。从事议程设置理论研究三十年。对传播学研究贡献重大。

美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大众传播的议程设置功能》，首次提出了“议程设置”理论，即公众通过媒介来知晓事件或问题，并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，换言之，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。

作为议程设置理论的奠基人之一，麦克斯维尔·麦库姆斯自1968年与唐纳德·肖一起提出“议程设置”概念以来，一直专注于议程设置研究的深入与扩展，成为该领域的权威学者。由于他的推动，目前的议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域。由于议程设置研究在政治传播研究中的重大影响，有学者评价，“在这一领域的经典范例中，议程设置可以说是最值得探索的理论。”
 

 
评价一个理论是否科学的主要标准之一在于考察其“生产力”，即它是否可以持续地触发新的问题，从而不断深化这一理论探讨的主题。根据这一标准，议程设置理论是成功的。1968年美国总统选举其间我和肖在夏贝尔山（ChapelHill）进行的研究是对一个新的传播领域的研究的开端，这一领域的研究发展到今天一共经历了五个相对独立的阶段。现在全世界范围内已有400多项关于议程设置的研究，这些重要的研究成果成为我在撰写《设置议程：大众媒介与舆论》（SettingtheAgenda:TheMassMediaandPublicOpinion）一书时的重要参考。

自从最初的夏贝尔山的研究发现媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性，接下来在1972年美国总统选举期间我们在夏洛特（Charlotte）进行的研究也证实了同样的结果，并由此推进到一个新的问题，即影响媒介议程设置效果强度变化的因素是什么。什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，我们将“导向需要”（needfororientation）的概念引入了议程设置理论。需求小产生弱效果，需求大产生强效果。这一概念的引入成为议程设置研究第二阶段的开端。

“尽管自从1972年夏洛特研究引入导向需要这一概念以来已经出现了关于这一领域的一些研究，但这些研究基本上都是大卫·韦弗的研究的直接复制。只是到了最近，学者们才重新深入探讨这一概念。李冠获(GunhoLee)在2005年的一篇文章中对“相关性”作了重新界定，认为它与知识这一概念一样，涉及到个人的参与和不确定性。此外，他还重新提出了第三个因素，即获取信息所需的努力。这一因素在早先的概念形成过程中被忽略了，因为那时的学者们认为通过电视，报纸和其它媒介，新闻很容易到达大多数的公众。但是，李认为从因特网上获取新闻确实需要通过一定程度的努力才能达到。而且，在发展中国家，人们通过任何一种媒介来获取新闻通常都需要一定的努力。

“这三个因素对于议题重要性的作用是通过一项实验室实验来测量的，这一实验采用了两份设计专业的网上报纸。其中的一份实验报纸强调经济议题。之所以选取经济议题，是因为媒介通常在突出经济的显著性方面并不起到主要的作用，4所以选择经济议题可以实现关于效果的严格测试。作为控制组的另一份网上报纸没有提及经济，而是报道了六个不同的议题。实验前后的结果表明，个人参与和为获取信息所作的努力这两个因素对于议题的显著性具有强大并且本质上均等的效果。相反，一个人已有的经济知识只有一些边际效果，而且在那些具有较少的经济知识的人身上往往表现出更强的议程设置作用。”

1972 年夏洛特研究的《美国政治议题的出现》（TheEmergenceofAmericanPoliticalIssues）一书中，我们开始考虑第三个阶段，也就是现在被称为属性议程设置（attributeagenda-setting）的阶段。我们在对1976年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究。媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（objects），比如说公共议题或政治人物，而且引导我们关心这些对象的 “属性”（attributes）。很多时候这两种效果被分别称为议程设置的第一层和第二层。在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性。在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。

虽然到目前为止大多数关于议程设置第二层的研究集中于证明媒介的属性议程对于公众的属性议程的影响，但这只是这一阶段研究的一个开端。导向需要的概念同样也适用于属性议程设置的研究，并且解释了受众为什么接受或拒绝媒介的属性议程。一个显著的例子就是在克林顿执政期间关于他与莫妮卡·莱温斯基的绯闻。尽管媒介在好几个月的议程中一直不断地强化克林顿有关绯闻中的种种属性，公众仍然拒绝了这一议程，认为它与克林顿的执政无关，并且仍然对克林顿作为总统做出的政绩评价很高。

同样在议程设置理论的这一阶段，塞尔玛·甘耐姆（SalmaGhanem）引入了关于“引人注目的论点”（compellingarguments）的概念，5用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。很显然，这里的重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。“引人注目的论点”这一概念显然是与框架理论相关的。关于这一点的详细讨论，以及框架理论与属性的议程设置理论是如何聚合的，见《设置议程：大众媒介与舆论》一书的第六章。

一旦发现足够的证据证明媒介议程对公众议程有影响，学者们便开始考察促使媒介议程形成的因素。这就是这一理论的第四个阶段。

新近出现的议程设置的第五阶段，已经开始考察这样一个问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度，观念和行为产生影响。

现在我们经常谈论着伊拉克不断发生的暴力事件、美国总统大选，以及中国汽油柴油是否会提价等等话题。每个人的生理视野和活动范围都很有限，如今人们从哪儿得知的这些消息？这些消息为什么会引起他们的关注、成为他们日常生活的重要组成部分？

我们每个人都有这样的体验：自己对外部事物的注意力是有限的，对某些方面关注，就意味着同时对其他方面的忽略。那么，谁在影响我们注意力的主次结构、引导我们我们对于当前大事的关注，以及对其重要程度的判断？从上个世纪70年代起，美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖，以及后来的许多传播学者，对此进行了多年的研究。他们发现：公众的注意力与大众传媒的报道有着密切的相关，传媒报道的侧重点决定了百姓注意力的主次。这项研究被概括一种理论假设，即所谓 “议程设置论”。在比较传媒的话题设置和公众的话题设置后，他们还发现：公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。传媒的新闻报道，通过赋予各种“议题”不同程度的关注度，影响着人们对周围世界“大事”重要性的判断。

议程设置论从新的角度启发了人们对大众传媒传播效果的认识。以往的传播效果研究只关注受众的态度和行为是否改变，忽视了受众在认知层面与传媒的关系。认知是态度和行为的基础，人们是根据自己头脑里能够调动的信息决定自己的态度和行为，而能够被调动的信息是有限的，因为人们在一定的时间内接受、记忆的信息量是有限的。外来新信息只能在人们头脑中的有限空间此消彼长，这种此消彼长的结构能够决定人们注意力的主次。议程设置论说明，大众传媒不止是信息源，而且是影响源。它所传播信息的多寡、强调的轻重，会对受众的注意力产生即时影响，进而影响受众以后的态度和行动。


需要注意的是，议程设置理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播在较长的时段内一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。同时，这个理论假设也暗示大众传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的完全真实、全貌的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构和秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。

传媒的议程设置功能，可以分为三种递进的影响方式。第一，“知觉模式”。大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。第二，“显著性模式”。媒介对少数“议题” 的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。第三，“优先顺序模式”。传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。不同的议题对不同的受众，传媒的影响力是不同的。传媒尤其在“谈话议题”和“公共议题”方面，对公众的影响更大一些。

议程设置论的假设，其方法论意义在于：大众传媒可以通过对某个信息显著性的增加而“引导”或“转移”受众的注意，从而达到预期的社会效果。比如现在大家对环境问题的关注，对失学儿童的关心等等，一定程度上是传媒强调的结果。政府的管理也是有议程和重点的，传媒可以帮助政府“引导”和“转移”民众的关注。在信息时代，政府的议程如果不借助于大众传媒，则很难推广和深入人心。

传媒的议程设置功能不是无限的。大众传媒对受众注意力的影响并非随心所欲的，传媒能够发挥其议程设置的功能，需要充分考虑传媒的信息把关与社会环境、受众接受心理的切合，产生一定的信息互动才可能对受众的议程产生影响。另外，越是发生在身边的事实和话题，由于受众可以直接感受到，传媒这时对受众个人议程的影响力会显著减小。其实，传媒对受众的控制力是每个人都能够感受到的，只是现在把它理论化了。于是，一个问题便呈现在掌握传媒的一方：如何提供公正客观的信息，尊重公众的信息选择权利，防止利用传媒愚弄公众。

[1]  对话麦库姆斯 http://www.hezhici.com/sort/17/2007-10/31/183414777.htm
[2] 《传播学教程》
[3]  议程设置理论 http://www.hudong.com/wiki/%E8%AE%AE%E7%A8%8B%E8%AE%BE%E7%BD%AE