媒体公信力之评估

一般认为，“公信力”与英文credibility对应，字面意思是“可信度”。在传播学上，credibility是指受众对传者可信任程度(believability)的认知。所以说，可信度并非是完全客观的，它强调的是信息的接收者对信息/信源的主观判断。

传统上，credibility有两大构成要素：trustworthiness（可信赖程度）和expertise（专业权威性），而这两大要素也并非完全客观的。在政治传播上，可信度是指受众对传播者的权力合法性、行政有效性、专业权威性和人格魅力等因素的综合认知。总之，可信度并非一个完全客观的标准，它在很大程度上是一种主观判断，因人因地因事而异。 

媒体公信力是指媒体赢得特定目标群体普遍信任的特质和能力。这里强调“特定目标群体”是因为媒体的公信力会因时空的变化而变化。换句话说，在一个目标群体中享有良好信誉的媒体在其他受众群体中则可能声名狼藉，在国际层面上尤其如此。一般情况下，传播者的可信度（公信力）与其传播效果成正比。但这并非意味着声誉欠佳的传播者（包括媒体）影响力就弱，因为传播效果有正向和负向两个纬度。某些声誉不佳但发行量极大的小报（tabloids）也往往具有极强的杀伤力。在政治传播上，抹黑手段虽然卑劣，但非常有效。

从实战角度考量，必须细分媒体公信力。以中国媒体为例，我们应区分它的国内公信力和国际公信力，还要区分不同性质媒体的公信力，譬如官方媒体和市场化媒体、全国性媒体和地方性媒体、传统媒体和新兴媒体，等等。还要区分媒体在不同社会阶层的公信力。对西方媒体也大致如此。在有些情况下，媒体的国内公信力和国际公信力基本一致，但在有些情况下二者并非一致，甚至相去甚远。

江泽民同志强调：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”这一论断深刻阐述了舆论导向与党和人民利益的关系，进一步阐明了新闻宣传工作所肩负的“以正确的舆论引导人”的光荣使命。一个经常发生导向错误的媒体，是不可能有什么公信力的，导向一旦出现严重错误，它的形象不仅大打折扣，而且祸国殃民，甚至危及媒体生命。

导向正确是前提、是根本，思想高度是水平。高度产生影响力，高度决定公信力。思想高度来源于理论高度，没有理论上的高度，就不可能有思想上的高度。

网络媒体公信力

主调也指主旋律。一个媒体的主旋律突出，它在读者心目中的地位就高，公信力就强。一个媒体能否唱响主旋律，关键看媒体的决策层是否胸中有大局。

真实是新闻的生命。虚假新闻不仅使媒体失去了信誉，而且给社会舆论造成了混乱，甚至在政治上、经济上、思想上、精神上造成严重的后果。 

作人讲人品，办报讲报格。作为媒体，人们把它当作“良师益友”；作为新闻工作者，人们称他为“人类灵魂的工程师”，一些媒体为了追求眼前的经济利益，不惜降低品位，迎合一部分人的低级趣味，以此来换取购买率、收视率。失实不可信，低俗同样不可信。

正确的舆论监督，对于化解矛盾、解决问题、推动工作、维护稳定可以起到很好的帮忙作用，同时也可大大提升媒体的公信力。

情感亲和，实际上讲的是“三贴近”。“三贴近”的功夫在于“贴”，就是要深刻理解权为民所用、情为民所系、利为民所谋的道理，正确反映群众意愿，用真情为受众服务，并善于用群众熟悉的语言和读者喜闻乐见的形式搞好新闻宣传。

各个媒体都很注意打造自己的品牌，形成与众不同的风格和特色，多姿多彩，五光十色。

一个媒体的形象好，公信力强，与多出精品有很大关系。精神产品是文化的重要组成部分，是人们思想观念、社会意识和审美情趣的直接载体和物化形态。新闻精品是一个媒体、一个地方、乃至一个国家文化发展水平的标志，代表着先进文化的发展方向。

新闻职业道德是新闻工作者在职业生活中应遵循的道德规范和行为准则，其基本内容是敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪。抓好新闻业务建设，解决好业务水平低下的问题。要按照“政治强、业务精、纪律严、作风正”的要求塑造队伍的良好形象，塑造媒体的良好形象，使一度受损的媒体公信力得以恢复和增强。

媒体公信力调查

由于各种原因，中国媒体的国际公信力远远低于其国内公信力。在2008年3·14拉萨骚乱和北京奥运会议题上，西方媒体的立场暴露无遗。当时《德国之声》一位读者说，现在无论中国说什么，这里没有一个人会相信。

在国内，中国媒体的公信力也不容乐观。2009年对129名中国人的访谈显示，完全不相信中国官方媒体的占17.8%，半信半疑的高达47.3%，基本相信和完全相信的占34.9%。至于中国的地方媒体，2008年下半年在某省的调查表明，47.4%的受访者对当地媒体评价一般，26.3%的受访者对当地媒体不满意。

《星岛环球网》2008年9月份的一项调查显示，完全相信中国媒体的只占5%，部分相信的占78%，完全不相信的占16%，其他占1%。这项调查是在揭批部分西方媒体歪曲报道中国的背景下进行的，绝大部分样本来自中国大陆。

从事新闻、传播研究与实践的人士对中国媒体的评价低于平均水平。换言之，“业内人士”对中国媒体的表现更不满意。近期网络上对中国官方媒体的批判已经说明了这一点。大众传媒、亲身经历和社会交往是人们认识环境的主要信息来源。当从媒体获取的信息与自己的亲身感受或其他可信赖的信息相违背时，受众便可能转向其他信源。当对同质信源普遍感到失望时，受众便会转向异质信源，譬如境外媒体、小道消息等。

中国人对西方媒体的评价相差很大。那些对中国媒体强烈不满以及对西方媒体报道缺乏直接感受的中国人，对西方媒体的评价更为乐观，而那些在西方社会学习、工作过的中国人对西方媒体的总体评价却低得多。2008年9月《星岛环球网》的调查显示，完全相信西方媒体的占6%，部分相信的占76%，完全不相信的占21%，其他占1%。同时，83%的受访者认为，西方媒体存在对中国的误解。这次调查的绝大多数样本来自中国大陆。

美国著名研究机构Pew2008年8月发布的一项调查报告显示，在1998-2008的十年间，几乎所有新闻媒体的公信力都在持续下降。该调查证实，政治立场是影响受众评价的重要因素：民主党人对大部分新闻媒体的评价优于共和党人。 这项调查显示，在电视媒体中，CNN可信度最高，30%的人几乎完全相信它，10%的人完全不相信它，介于两者之间的高达60%。在12家电视媒体中，BBC的可信度最低。在印刷媒体中，《华尔街日报》的可信度名列第一，25%的人完全相信它，10%的人完全不相信，介于两者之间的高达65%。在新闻网站中，美国人最信任Google和Yahoo。

一份2009年1月份公布的调查报告显示，在面临重大决策时，英国人最信赖的信源是主流新闻媒体、亲朋好友和新闻电台。英国人获取消费信息的第一选择是搜索引擎。

媒体公信力并不是一个一夜之间可以建立或改变的指标，它的沉落或提升都不在一夕一朝。如何有效提升媒体的公信力，其主要的提升路径有：

提升媒体公信力对新闻工作者素质的要求

政府信息公开，是指政府部门通过多种方式公开其政务活动，公开有利于公众实现其权利的信息资源，允许用户通过查询、阅览、复制、下载、摘录、收听、观看等形式，依法利用其所控制的信息。政府的信息公开，会直接有助于媒体提供真实、全面的新闻信息，提升媒体的公信力。作为信息的拥有者和管理者，政府占有和控制着大量的信息。一直以来，中国政府对媒体的新闻报道都在实行有效的管理，在诸多报道领域都有具体的规定和要求。在2003年中国非典疫情爆发的前期，媒体支支吾吾，集体失语，就与政府因素直接有关。其后果就是公众对媒体的信任度受到不利影响，进而影响了公众对政府的信任度。因此，在我国媒体要提供真实、及时、全面的新闻信息，政府增加透明度首当其冲。

一个主流传媒负有正确传播社会价值观的责任。这种对于新闻原则的执着态度就是它的公信力的来源。 一个社会的主流媒体并不只是以吸引最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒，而更应该是面对最广大受众的媒体。中国媒体正在一步步尝试着能够真正为公众说话。 媒体要负起社会责任，离不开其从业人员的努力。公众对新闻从业者即记者和编辑的起码要求是提供真实客观的新闻。人们对新闻的要求除了快速、客观、真实之外，还越来越要求深度。20世纪内，西方新闻界相继兴起了不同潮流的“深度报道”运动，这中间包括调查性报道、解释性报道、评估性报道、精确性报道等多种形式。这些不同类型的深度报道使新闻记者成为社会中的一种力量，一种正义和勇敢的标志。

随着中国新闻改革的深入，新闻界不断涌现出一批具有专业素质和正义精神的媒体及记者，如集体揭穿繁峙金矿瞒报事件的《中国青年报》，揭开中国证券股市黑幕的《财经》杂志，还有长期关注京城出租车行业内幕的记者王克勤、深入报道“马家军”训练始末的赵瑜等等。危险的战地新闻里也有了大批中国记者的身影，如唐师曾、水均益、闾邱露薇和非典中频频出现的柴静、王志。

受众是媒体公信力的评价主体，他们的特点和需求直接制约媒体的公信水平。加强对受众的研究，是目前中国媒体公信力提升的现实路径之一。西方传播学十分重视对受众的研究。在所有传播学家的经典传播模式中，信息的接受者即受众都是一个必须被考虑的因素。

在中国新闻理论领域，众多学者对受众问题都做了本国式的精彩思考。新闻学者陈崇山研究员在全国第三届受众研究学术研讨会上以《论受众本位》为题，论证了受众在传播中的重要地位，强调了“受众本位”所体现出的以人为本的思想，重申满足受众需要是新闻媒介的天职。

媒体和受众密不可分。受众研究和针对受众的各种措施已经被纳入了整个新闻事业的轨道之中，成为新闻产品生产消费过程中必不可少的一环。在中国，除了学界对受众进行理论上的探究之外，大众媒体越来越重视对受众市场的研究，并根据受众需求的变化及时调整传播内容和经营政策。有不少媒体已经学会运用市场营销的规则，细化受众市场，准确市场定位，从而追求有限条件下传播效果的最大化。

在媒体与社会共生的前提下考察中国媒体公信力的提升，有一个媒体自律和他律的问题。无论是公众、政府官员或是业内学者，都对作为舆论监督者的媒体自身的被监督问题思考起来。没有被监督的媒体，其权利被滥用的机率极大，无法保证公信地位。

 在走向法治社会的中国，人们日益认同应以法律作为共同的行为规范，但常常忽视道德规范的意义。其实，法律只是行为规范中的一种。学界数一直在讨论有关新闻法治的问题。法律是权利的保障，但对新闻记者乃至整个新闻界而言，首先考虑的应是自律机制。这可能是比包括法律、政策、纪律在内的他律机制都更具价值的选择。特别是在中国新闻法律法规还不够健全的情况下，强调行业自律，提倡自我约束，反对不择手段、包打天下、低级趣味、搞有偿新闻等不良道德因素的影响，这将有利于整个新闻事业的健康发展，提升新闻事业的社会公信力。

除了特定的新闻法尚未出台之外，国内现在对媒体的外部监督，大的方面已经有很多，例如经营管理方面有国务院的法规及新闻出版总署、广电总局、信息产业部的行政规章，政治导向方面有各级党组织的宣传部在把关。公众可以直接通过网络、电话、信件等方式向媒体进行反馈。现在缺乏的是确保意见的听取和执行的专门机构或是专门的组织。中国新闻从业者的社会团体———中国记者协会已公布了监督举报电话，这使群众监督记者更具有可操作性。